Главный по продукту: кто такой продакт-менеджер и как им стать?

Зачем нужен продакт-менеджер

Продакт-менеджер (product manager) отвечает за создание, выход на рынок нового продукта и его дальнейшее развитие — от момента запуска до ухода с рынка. Если говорить на примере ИТ-продуктов, то результатом работы может быть как целое приложение, так и отдельная характеристика или составляющая.

Чем занимается продакт-менеджер

Рассмотрим на примере реальной вакансии, опубликованной на hh.ru:

Если же проанализировать несколько десятков вакансий, то можно выделить следующие задачи, которые входят в зону ответственности кандидата на должность:

• Исследование рынка: изучение и анализ потребностей потенциального клиента. Сбор фокус-группы, проведение опросов, интервью.
• Описание дорожной карты продукта, иначе говоря, — стратегии продукта.
• Формирование команды для создания продукта. Контроль работы команды и необходимые корректировки в процессе.
• Тестирование минимально жизнеспособного продукта (MVP). На этой стадии оценивается эффективность продукта и то, что необходимо доработать.
• Публичный запуск продукта. На этой стадии готовятся юридические документы, запускаются маркетинговые активности для продвижения.
• Контроль продаж. Первые продажи дают ценнейший материал — отзывы и мнение пользователей о продукте. На этом этапе продакт-менеджер может собрать данные для доработки, которые он будет в дальнейшем использовать для повышения продаж продукта.
• Развитие продукта — непрерывный процесс в проекте.

Как стать продакт-менеджером

По мнению экспертов ВШЭ, профессия продакт-менеджера находится на стыке четырёх дисциплин:

• управление проектами;
• маркетинговые исследования и аналитика;
• бренд-менеджмент;
• программирование.

Как правило, наиболее логичный переход происходит у тех, кто имел предыдущий опыт в одном из этих направлений. В своей практике я чаще всего наблюдала следующие сценарии карьерного перехода:

Из технического блока. Например, сотрудник был разработчиком, системным аналитиком или менеджером проектов — перешёл в продакт-менеджеры.

Из коммерческого блока. Маркетолог, аккаунт-менеджер, менеджер B2B-продаж — перешёл в продакт-менеджеры.

Вне зависимости от того, из какой области был совершён переход, придётся уделять значительное время обучению и развитию, так как эта профессия требует больших объёмов знаний, хорошего понимания предметной области и отличных коммуникативных навыков. По моим наблюдениям, когда профессия продакт-менеджера опирается либо на понимание продаж и потребностей клиентов, либо на технические особенности реализации продуктов, это позволяет максимально быстро освоить эту роль.

Недавно вузы стали анонсировать программы подготовки продакт-менеджеров, но говорить о качестве выпускаемых специалистов пока рано. На сегодняшний момент большая часть ценных экспертов из этой сферы — это люди, за плечами которых немало практического опыта, дополненного программами переподготовки.

Взгляд изнутри

Мнение Александра Богрянова, руководителя продукта (международная ИТ-компания):

— С какими трудностями при переходе к роли продакта вы столкнулись? Что вам помогло их преодолеть?

— Я переходил с позиции бизнес-аналитика, поэтому у меня уже был большой опыт в работе с командами разработки, сборе требований, идентификации стейкхолдеров, но вот как раз было не очень много опыта в работе с метриками, контроле выручки и P/L и всего, что связано с бизнесовой частью. Я продолжаю развиваться в этом направлении, мне кажется, тут достаточно сложно достигнуть предела. Стараюсь опираться на свои сильные стороны и прежний опыт. Таким образом проще иногда «зажмуриться и съесть лягушку». Также мне помогает известный подход fake it till you make it (с англ. «притворяйся, пока у тебя не получится». Прим. ред.) Синдром самозванца — известная проблема, в том числе и для меня, поэтому тут главное — делать, позволяя себе не быть идеальным, но поощряя преодоление и развитие.

— Что вам больше всего нравится в этой профессии? Есть ли что-то, к чему вы не были готовы?

— В этой профессии точно не будет скучно. Можно выгореть, но не заскучать. Продакт-менеджерr в целом отвечает почти за всё в продукте, что делает задачи разнообразными. В течение часа я могу заниматься продажей, сбором требований, а также, например, написанием SQL-запросов в базу данных. Не могу назвать что-то, к чему я не был готов. Но есть вещи, которыми я ранее не занимался. И им, как и всему в нашей жизни, нужно учиться.

— Какие книги, подкасты, интервью вы можете посоветовать начинающему продакту?

Зависит от того, из какой профессии пришёл начинающий продакт, так как зачастую это именно переход. Если вы до этого занимались продажами или сопровождением ключевых клиентов, то вам будет полезно почитать про SCRUM framework, сбор требований и взаимодействие со стейкхолдерами. Если вы пришли как раз из технической профессии, то книги по продажам, метрикам, рынку и маркетингу. Общее для всех — развивать эмпатию и эмоциональный интеллект. Без софт-скилов в продакт-менеджменте точно нечего делать.

Говоря про более узкоспециализированную литературу, можно начать с Cracking the PM Interview: How to Land a Product Manager Job in Technology (Mcdowell, Bavaro). Она отвечает на вопросы понимания роли продакта, что зачастую остаётся темой горячих споров.

Ну и слушайте тематические подкасты — их сейчас достаточно, есть из чего выбрать.

— В чём для вас главное отличие продакт-менеджера и руководителя проектов?

— Это две разные профессии. В книге, о которой я говорил выше (Cracking the PM Interview), этому посвящены отдельные разделы. Если кратко, то профессия менеджера проектов сводится к организации процесса и контроля за ним таким образом, чтобы достичь поставленных целей в заданных ограничениях объёма, времени и стоимости. Сам проект, согласно PMbok, — это временное предприятие, направленное на создание уникального продукта, услуги или результата. Я вижу это следующим образом: менеджер продукта определяет цели и направление развития продукта через анализ рынка, конкурентов, общения со стейкхолдерами, а менеджер проектов помогает достичь этих целей, администрируя процесс в формате проектного управления.

— Как, по вашемуу мнению, может выглядеть карьерная траектория успешного продакт-менеджера? Что может быть следующей ступенью в профессиональном развитии?

— Мне кажется, есть вполне понятное развитие даже внутри позиции Product Manager — это запуск новых продуктов, развитие уже существующих. Тут весь кайф именно в процессе, как у буддистов, there is no way to happiness, happiness is the way. Если смотреть формально, то в крупных корпорациях есть иерархия от Associate Product Manager (APM) до Chief Product Officer (CPO). Между ними 5–6 ступеней — Senior Product Manager, Group Product Manager, Director of Product Management, и т. д.

Если смотреть в сторону, то, получив опыт управления продуктами в компании, вполне можно пойти запускать собственные стартапы. Или, занимаясь разными задачами, можно найти какую-то узкую специализацию, которая нравится больше всего, и уже заниматься ей.

Разыскивается продакт-менеджер

Как стать таким экспертом, на которого охотятся корпорации и хедхантеры? Об этом поговорили со Светланой Хомко, HR-консультантом и основателем рекрутингового агентства TopTechHiring:

— Когда компании открывают вакансию продакта, на что особенно обращают внимание?

— Сильно зависит от того, что компания вкладывает в понятие «продакт», для кого-то это больше системный аналитик, для кого-то — стратег, который задаёт вектор развития продукта, для кого-то — всё и сразу. Но чаще всего компании в последнее время смотрят на опыт в конкретном домене, умение оцифровывать результаты разработки и развития продукта , опыт плотного взаимодействия с командой. По последним вакансиям — отбор продактов стал более профессиональным, нежели 3–4 года назад.

— Как вы понимаете, что перед вами сильный специалист? Что вас точно впечатлит?

— Рассказ о своём опыте с точки зрения результатов, неудачи, конкретика с подробностями и деталями процесса. Когда говорят общими фразами — непременно отказ, профессиональный продакт должен уметь презентовать свои результаты языком метрик, в том числе и провалы показывать.

— Что вы посоветуете тем, кто переходит из других профессий в продакт-менеджмент? Реально ли найти первую работу в другой компании или лучше презентовать себя текущему работодателю и просить дать шанс?

— Найти себе хорошего ментора в этой сфере, определиться с доменом, в который хочется погрузиться и изучить его. Внутри компании это хороший вариант, т. к. домен известен, многие подводные камни — тоже, и бизнес-процессы тоже понятны, а значит, шансов взлететь в новой роли может быть больше.

— Насколько для продакта важен узкий опыт, например, финтех, эдтех, телеком, SMM и пр.? Реально ли, например, после работы в банке перейти в команду маркетплейса, а потом в поисковую систему? Или такие переходы затруднены?

— По моему опыту, раньше такие переходы были больше распространены. Сейчас же компании ищут в лице продактов своего рода экспертов домена, хотя, конечно, не всегда. Поэтому переходы возможны, но нужно прежде всего изучить новую область.

Ключи к профессии

1. Продакт-менеджер — очень востребованная и перспективная специальность, и в ближайшие годы спрос на этих экспертов будет только расти.
2. Для успешного освоения профессии крепкой теоретической базы недостаточно: продакт-менеджер работает на стыке дисциплин. Более органичный рост случается внутри компании, когда новая роль накладывается на понимание бизнес-процессов, используемых технологий и отличные коммуникативные навыки.
3. Важные личные особенности, которые помогут преуспеть: умение работать в режиме многозадачности, высокая скорость обучения, умение находить общий язык с разными людьми в команде.
4. Переходы из домена в домен, например из банка в телеком, возможны, но всегда требуют времени для качественного погружения в новую предметную область.