Если «симулировать», то качественно! Кейс Альфа-Банка и Бренд-центра hh.ru
Ответ на новые вызовы рынка труда
От всех событий, которые происходят на рынке труда (и не только), идёт кругом голова: кризис наступил, но соискателей больше не стало, старые добрые инструменты привлечения кандидатов уже не работают, за молодые умы разворачивается настоящая битва брендов работодателей.
Изменился не только сам рынок труда, но и критерии выбора места работы. Международная консалтинговая компания в сфере человеческого капитала и управления персоналом Mercer выпустила баланс «работа — жизнь». Если говорить о «белых воротничках», кандидаты хотят работать в компании с классной командой, решать сложные, но увлекательные задачи, иметь возможность выбирать формат и место работы, пользоваться всеми благами современного офиса.
Главный вопрос работодателей — как всё это показать — уж слишком много отвлекающих вещей вокруг. Компании каждый день борются за внимание кандидатов, перехватывая их на страницах поисковиков, социальных сетей, в общественном транспорте и на улицах городов. Альфа-Банк обратился в Бренд-центр hh.ru, чтобы рассказать о главных преимуществах работы в компании широкой аудитории — потенциальным сотрудникам офиса и банковских отделений.
В качестве главного инструмента достижения цели выбрали формат спецпроекта, тем более, что компания уже была с ним знакома. На протяжении двух лет менеджеры Бренд-центра и HR-команда Альфа-Банка успешно запускали творческие активности для соискателей. Но спецпроект 2022 года оказался особенным. Рассказываем, почему.
Идея: работодатель будущего
На создание проекта креативную команду вдохновила одна из серий нашумевшего британского сериала «Чёрное зеркало». В этом эпизоде герои тестировали потенциальных «половинок» в виртуальном мире, чтобы найти свою идеальную пару и познакомиться с ней уже в реальности. Появилась идея сделать всё то же самое, но вместо поиска партнёра по жизни соискателям предлагалось устроить тест-драйв работодателя. Всё, что нужно — запустить симуляцию на смартфоне. Во-первых, это мечта многих кандидатов — протестировать компанию до выхода на работу. Во-вторых, возможность избавить людей от стресса, связанного с трудоустройством.
Мы в Альфе любим придумывать и внедрять штуки, которых еще никто на рынке не делал. Скринлайф-кино про работу — такого еще не было и нам этот вызов понравился. Плюсом показался сам формат видео, который как нельзя лучше помогает показать как мы живем в Альфе. В симуляции все локации — это реальные локации Альфы, а все герои — это реальные сотрудники. После пандемии мы перестроили офисы, сделали современные крутые коворкинги, фудкорты и пр. для сотрудников и гордимся этим и хотели показать потенциальным соискателям где и с кем они будут работать.
Следующий шаг — воплощение идеи в жизнь. Для этого Бренд-центр (неслучайно) выбрал формат интерактивного кино в жанре-скринлайф — все события разворачиваются исключительно на экране компьютера, планшета или смартфона. Его традиционно используют режиссёры ужасов и триллеров. И, поскольку поиск работы для многих кандидатов — ещё тот «ужастик», плюс — многие так или иначе погрузились в скрин-лайф с начала COVID-19, всё сложилось! Так появилась «АльфаСимуляция». Её главными героями стали кандидаты, а участниками — реальные сотрудники Альфа-Банка. Итак, добро пожаловать на рынок труда будущего!
Повороты сюжета
В «АльфаСимуляции» есть две ветки развития сюжета — всё зависит от того, какая вакансия интересует кандидата. Выбрать нужно между работой в офисе и в рознице.
В ускоренном режиме — за 5 минут — можно пройти все стадии трудоустройства: отклик, интервью с рекрутером, оффер, знакомство с командой и с продуктами Альфа-Банка, решение первых рабочих задач. Всё, как в обычной корпоративной жизни: забавные моменты, рутинные вещи, живое взаимодействие.
У героя всегда есть возможность выбора — что сделать дальше. Ему предлагают ситуации — ответить на вопрос так или иначе, согласиться на партию в настольный теннис или отправиться решать рабочие задачи, выбрать синюю или красную... Хотя, это уже из другого фильма. Благодаря тому, что игроку постоянно нужно реагировать на происходящее на экране, удаётся управлять динамикой симуляции. Однако, разница в сюжетных линиях всё же есть.
1. Интервью с рекрутером.
2. Знакомство с диджитал-командой.
3. Возможности организации досуга/перерыва (столовая, настольный теннис, креативные пространства в офисе).
4. Решение рабочих задач (знакомство с продуктом «Альфа-Онлайн»).
5. Приветствие новичка.
💡 Кстати! В главном офисе Альфа-Банка можно услышать звук гонга — это корпоративная традиция. И она, конечно, тоже встречается в «АльфаСимуляции». Готовы узнать, почему звонит гонг?
1. Интервью с рекрутером.
2. Обучение в Альфа-Академии.
3. Знакомство с коллегой в чате, обмен видео, мемами.
4. Знакомство с командой.
5. Решение рабочих задач (видеоконсультация клиента).
6. Разговор с коллегой (приглашение посидеть с командой в баре).
💡 Кстати! В сценарии обеих веток включены сюжетные повороты, которые помогают HR-команде Альфа-Банка «отрабатывать» главные опасения и возражения кандидатов. Например, многие соискатели считают, что в компанию нельзя попасть без опыта работы в банковской сфере. В результате рекрутер в «АльфаСимуляции» знакомит игроков с возможностями обучения и карьерными траекториями в компании.
Работа над проектом
Весь процесс работы над спецпроектом можно уложить в несколько этапов:
- Сначала HR-команда заполнила бриф и передала его менеджеру проекта со стороны Бренд-центра, его роль — шаг за шагом вести компанию к нужному результату.
- Далее креативный отдел представил три идеи, одну из которых и выбрал Альфа-Банк.
- Затем в дело вступили копирайтеры, дизайнеры, верстальщики, режиссёры и все-все — в общей сложности над спецпроектом со стороны Бренд-центра работали более 20 человек.
- После всех творческих работ за дело взялись ИТ-специалисты — нужно было создать отдельный сайт и сделать так, чтобы всё работало на всех устройствах из любой точки мира.
- Отдел рекламы hh.ru создала медиаплан с рекламными активностями, чтобы спецпроект увидели почти 75 000 пользователей.
Объединённая команда Альфа-Банка и Бренд-центра hh.ru выложилась на 200%, чтобы «АльфаСимуляция» полностью отражала работу и жизнь в компании. Две рабочие группы — сотрудники клиентского отделения и ребята из офисов активно участвовали в брейнштормах. На этих встречах обсуждали, что хочется показать и на чём сделать акцент, например, как в эпизодах со специалистами без опыта или дресс-кодом. Важно было создать интерактивное кино, которое решало сразу несколько задач: помогало рекрутерам, продвигало бренд работодателя, вовлекало сотрудников. В процессе интервью появлялось всё больше фраз, фишек, поворотов, которые присущи корпоративной культуре организации. Важно было добиться максимальной реалистичности, чтобы на этапе знакомства с Альфа-Банком у соискателей не возникло разрыва между ожиданиями и реальностью.
Всего за один месяц удалось придумать и реализовать необычный формат спецпроекта и запустить его на многотысячную аудиторию. От выбора идеи до начала съёмок прошло всего две недели. Добиться такого результата было бы нереально без слаженной работы всех участников процесса. Не набить шишек помогли отработанные приёмы. Например, заранее вовлекать в процесс согласования текстов и дизайна отдел маркетинга — эти специалисты точно знают, как подружить спецпроект с брендбуком. Второй момент — делать некоторые важные для проекта вещи параллельно, например, отбирать сотрудников и оттачивать сценарий.
За два дня удалось снять сразу четыре локации: учебный центр, одно из отделений Альфа-Банка, исследовательский центр, центральный офис и застать идеальный свет на улице, чтобы отработать эпизод с клиентом. Несмотря на то, что работать пришлось в воскресенье, все сотрудники с энтузиазмом сцена за сценой шли по сценарию и постоянно удивляли режиссёра умением держаться перед камерой. Вернее, перед мобильным телефоном — 90% «АльфаСимуляции» снято на смартфон.
В Альфе проходит много съемок: сотрудники привыкли чувствовать себя звездами и находиться под софитами съемочной команды. Поэтому на очередную съемку откликнулись с удовольствием и быстро влились в процесс. Два основных вопроса — что мне одеть и что надо сказать решили быстро. В Альфе есть собственный магазин брендированной одежды, плюс сотрудникам phygital-офисов выдают стильную парадную форму, в ней сотрудники и снимались. А с ответом на вопрос «что мне сказать» помогла профессиональная команда, которая лично с каждым проводила брифинг и репетировала сценарий, плюс помогала во время съемки. Задача облегчалась и тем, что не нужно было ничего придумывать — ребята играли самих себя и свои реальные повседневные задачи с клиентами. Эмоции у всех были зашкаливающие: ребята были на позитиве!
Посмотрите, что осталось за кадром, в драйвовом бэкстейдже.
Результаты
Безусловно, одним из важных мотиваторов для аудитории стали призы — мерч Альфа-Банка заслуживает отдельного внимания.
Однако, куда важнее оказался интерес к самому процессу знакомства с компанией. Это подтверждают цифры по спецпроекту. Более 13 000 соискателей запустили симуляцию, из них 10 656 игроков начали ветку «Офис» и 2 566 погрузились в мир работы с клиентами.
О вовлечении соискателей в игру можно судить по переходам с этапа на этап (обе ветки):
Сейчас Альфа-Банк готовится к вызовам нового HR-года, и, возможно, совсем скоро появятся симуляции работы в колл-центре, службе доставки и в отделе продаж. Так что не переключайтесь!
Посмотрите нашу короткометражку и отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!
↩ К другим статьям про бренд работодателя
