Курс на неопределённость: какие PR-менеджеры сегодня нужны финансовой сфере

⏱ 4 минуты полезного чтения

PR в финансовой сфере сейчас — какой он?

Существует градация токсичности области, в которой работает пиарщик. Например, продвигать вузы, экологические организации или НКО достаточно безопасно с точки зрения репутации, вряд ли в офис будут вламываться журналисты жёлтых изданий с требованием прокомментировать спорные ситуации (хотя бывают и исключения). Финансовая сфера в этом плане достаточно сложна. Количество внешних позитивных инфоповодов сравнительно невелико, а потенциальных рисков очень много: одна неточная фраза может вылиться в кричащие заголовки в СМИ.

Часто молодые PR-специалисты, пришедшие из других областей, в погоне за кликбейтом рассылают пресс-релизы с громким заголовком. Журналисты, предвкушая хорошую конверсию, с удовольствием вылавливают из заголовка самую сочную информацию. Так получаются материалы «Россиян вогнали в долговую яму», «Каждый второй пенсионер может остаться без жилья» и так далее, хотя пресс-релиз по сути своей был о другом — о том, что спрос на кредиты вырос в связи с праздниками, а работающие пенсионеры предпочитают брать сельские ипотеки и строить собственные дома.

Из этого следует главное правило финансового пиарщика: проанализировать все риски инфоповода и подать информацию в максимально нейтральном или позитивном ключе.

Навык приходит с опытом работы в кризисных областях, но начинающим могу порекомендовать советоваться с корпоративными юристами при формировании темы, которая несёт потенциальные риски.

Ну а если говорить о качествах, присущих финансовому пиарщику, то стоит упомянуть, что без готовности быть на связи 24 часа в сутки тут не протянуть. Ведь чем более сложная область, тем больше ответственности перед журналистами и регулирующими структурами мы должны закладывать.

Адаптация специалиста: как не запутаться в повестке, если ты не финансист

В любой области вовлечённость PR-специалиста в тонкости рабочей среды является обязательным условием для успешного построения карьеры, однако именно в финансовой сфере умение разбираться в повестке — критически важное условие работы. Если специалист не может отличить совокупный объём портфеля от количества выданных займов, он не сможет написать ни один релевантный комментарий, соответственно, функция взаимодействия со СМИ для него будет полностью парализована. Можно ли заниматься внешними коммуникациями в финансовой сфере без экономического образования? Можно! Просто важно искренне полюбить продукт, который предстоит продвигать, и стараться узнать о нём всё что возможно.

Пиарщикам, недавно пришедшим в финансовую отрасль, стоит определить область профессиональных интересов и просто начать гуглить литературу на выбранную тематику, материалы конкурентов, комментарии в СМИ, публичные отчёты Центробанка — всё, что может как-то способствовать расширению продуктового кругозора. В течение месяца знания в голове структурируются, после чего их можно будет использовать как конструктор для собственной аналитики. А если добавить собственные наблюдения, можно получить бесценный материал для трансляции в публичном пространстве под разными соусами.

Новая эпоха PR: больше свободы и влияния на бизнес

Последние несколько лет ознаменованы максимальной социальной и экономической турбулентностью. Понятно, что вместе с адаптацией бизнеса к новым условиям меняется и подход к внешним коммуникациям. Пожалуй, пиарщики никогда не были такими дерзкими и стремительными, как сейчас. Уверена, начинается новая PR-эпоха, успешные действия специалистов по коммуникации в период пандемии и санкций наверняка разберут на кейсы для учебников. Ведь как построить PR-стратегию на год, когда каждые две недели всё переворачивается с ног на голову?

Сегодняшний успешный PR-специалист берёт на себя гораздо больше ответственности, чем обычно, ведь чтобы адаптироваться под повестку, полную вызовов, надо молниеносно принимать решения. И чаще всего — нестандартные. Например, что делать специалисту международной компании, если зарубежный информационный периметр оказался закрыт для него в одночасье? Сократить PR-штат вдвое? Или, может быть, перераспределить ресурсы и сделать упор на локальном периметре? Или попробовать вернуться к классическим и подзабытым PR-инструментам и адаптировать их под настоящую повестку? Решений может быть много, и от того, как быстро сориентируется PR-специалист и войдёт в ритм, будет зависеть не только репутация компании, но и её бизнес-показатели.

Подбор PR-специалиста: курс на эмпатию и адаптивность

В течение ближайших двух лет поменяется подход как к обучению PR-специалистов, так и требования при найме. И это касается не только финансовой области. Например, при найме мидл-специалиста в PR-отдел руководители обычно смотрят на его опыт работы, образование и портфолио.

В скором будущем с большой долей вероятности поменяются сами критерии отбора и один из основных вопросов на собеседовании будет звучать так: чем вы помогли компании в условиях экономической турбулентности? И здесь важно не только то, как сотрудник справился со своим профессиональным стрессом, но и то, как он выстроил процесс в условиях нестабильности. Так что толерантность к неопределённости — одно из основных качеств сегодняшнего пиарщика.

Для PR-специалиста всегда в приоритете были развитые гибкие навыки. Именно люди, отвечающие за связь с общественностью, являлись законодателями трендов в коммуникационной политике.

Сейчас же, во время нестабильной политической повестки и связанной с этим гиперчувствительностью потребителей информации, очень важна эмпатия, именно на это качество стоит обращать внимание при приёме на работу PR-специалиста.

Как правильно писать письма на кризисные темы, чтобы они не обидели? Зачем нужен цифровой этикет? Что сказать собеседнику, который не настроен общаться? Всё это пиарщик должен чувствовать в моменте, а не просто знать хрестоматийные правила наподобие того, что перед звонком желательно списаться с человеком в мессенджере. Сейчас эпоха тонких флюидов, и именно на этом будет строиться коммуникация в 2023 году.