Статьи

Как продавец стал экспертом

Установки «надо больше звонить», «проводить больше презентаций», «обучать менеджеров по пяти этапам продаж» больше не работают. Типичные ответы менеджеров на возражения клиентов тоже не приносят ожидаемых результатов и не дают заработать менеджерам и владельцам компании. Как меняется подход к продажам и почему старые методы больше не работают, рассказала директор по развитию консалтинговой компании, карьерный консультант Екатерина Пасечник.
Как продавец стал экспертом

Как я уже писала в статье «Карьера в продажах», прежние методы в продажах не работают. И рынок, и покупатели изменились. Доступность и огромное количество информации, высокий уровень конкуренции, интернет и другие технологии поменяли подход как к продажам, так и к менеджерам и руководителям отделов продаж.

Все сложнее выделиться среди похожих товаров и услуг: практически все они одинаковы или очень похожи по характеристикам, позиционированию и описанию.

Раньше самой важной компетенцией было умение вступать в контакт, делать эмоциональные и запоминающиеся презентации и «дожимать», «закрывать» сделку. В объявлениях вакансий звучали такие формулировки: «продавец, который сможет продать снег зимой» или «убедит любого купить товар». От кандидата на позицию менеджера по продажам требовалось агрессивно коммуницировать, уметь дозвониться до любого, быть настойчивым и очень активным. Это очень ценили работодатели.

Сейчас, в новых условиях, стало важным умение слушать, слышать и задавать вопросы, предлагать решение или продукт, который больше подходит покупателю.

Уметь слышать должны все люди, которые хотят быть приятными собеседниками. Но слушание для менеджера по продажам — обязательный навык, который напрямую влияет на итоговые результаты. Так появился запрос рынка на экспертные продажи.

Поскольку часто покупатели сами обладают высокой квалификацией, почти всю информацию можно найти в интернете, а многие компании проводят бесплатные обучающие мероприятия по своим продуктам, менеджеры по продажам перестали быть носителями уникальной и значимой информации. Кроме того, никому не хочется испытывать давление менеджера, который постоянно звонит.

Единственный выход в этой ситуации — переход к экспертным продажам. Перечислю основные особенности этого подхода:

  1. Продавец — главный эксперт по своему продукту.
  2. Работа не со сформулированной потребностью, а «доформирование» ее.
  3. Общение с клиентами не лозунгами — «у нас самый лучший продукт, лучшая цена, лучший продукт», — а разговор на языке бизнеса и цифр.
  4. Качественное проведение квалификации клиентов.
  5. Высокий уровень коммуникаций.
  6. Умение выстраивать отношения со всеми заинтересованными лицами.
  7. Развитие профессионального бренда эксперта.

Рассмотрим эти пункты подробнее.

1. Продавец становится главным экспертом по своему продукту

Раньше продавцам часто хватало общей осведомленности и умения коммуницировать: на встречу с клиентом брали менеджера по продукту или представителя подразделения, которое оказывает услуги. И он рассказывал про продукт. Но слишком много слов и информации общего характера не вызывало доверия клиентов: коммуникация на этом этапе заканчивалась и не переходила на следующий, так как такой информации много и в интернете. Клиент может прочитать ее, не тратя время на встречу.

Сейчас, чтобы «продать» необходимость проведения встречи, нужно при первом контакте выявить потребность клиента, подобрать необходимый продукт и рассказать о нем так, чтобы потенциальному покупателю захотелось продолжить диалог.

Поэтому готовьте больше фактов, конкретики, глубоко погружайтесь в продукт. Предлагайте клиенту не заученные фразы из брошюры о компании, а то, что интересует его самого. Как правило, клиент хочет получить ответы на следующие вопросы:

  • Почему вам стоит доверять?
  • Делали ли вы уже такой продукт и что получилось в итоге? Почему?
  • Какова статистика неуспехов?
  • Какие могут быть осложнения?
  • Можно ли это сделать быстрее/дешевле/иначе/вообще не у вас? Что будет в этом случае?
  • Какая цена? Почему именно такая?

2. Работа не со сформулированной потребностью, а «доформирование» ее

Сейчас нет дефицита товаров и услуг. И если клиент точно знает, что хочет, зачем ему это нужно и какие задачи решает, то покупает обычно сам. Смотрит информацию в интернете, изучает компании, которые предлагают такие продукты, читает отзывы и делает покупку. Если у вас новый продукт, которым клиент еще не пользовался, или вы хотите, чтобы он перешел к вам от конкурента, нужно научиться «доформировывать» потребность в вашем продукте. Для этого необходимо хорошо знать отрасль, тенденции ее развития в регионе и мире, а также задачи бизнеса конкретного клиента — и как ваше предложение поможет их решить.

3. Общение с клиентом не с помощью лозунгов «мы это делаем лучше всех», «у нас лучший товар и самые низкие цены», а на языке бизнеса и цифр

Продавайте не конкретный товар, а решение, которое поможет клиенту достичь нужных ему бизнес-результатов.

4. Качественное проведение квалификации клиентов

По тому, как проводит квалификацию клиента менеджер, можно оценить, как он владеет техниками продаж, и предсказать, как он выполнит план продаж. Сейчас, если тщательно не проводить квалификацию клиентов, большинство продаж будет с длинным циклом сделки — и вы получите низкую конверсию с лида в сделку и кассовые разрывы.

5. Высокий уровень коммуникаций

Про необходимость повышать свой уровень коммуникаций я указывала в предыдущей статье. Это то, что всегда должно быть в зоне вашего внимания:

  • читайте книги по переговорам;
  • проходите тренинги на эту тему;
  • анализируйте свои успешные и неуспешные переговоры;
  • фиксируйте, какие фразы и приемы приводят к результату, а какие вызывают сомнения у клиентов.

6. Умение выстраивать отношения со всеми заинтересованными лицами

Практически не осталось компаний, где решение принимает один человек. Чаще всего это несколько лиц. Помимо «главного» ЛПР (лица, принимающего решения), есть еще руководитель подразделения, которое будет пользоваться вашим товаром или услугой, и конечные пользователи. Все они принимают или помогают принять или не принять решение о покупке.

Не тратьте все силы на «прохождение секретаря», чтобы дозвониться до генерального директора. Выстраивайте отношения со всеми участниками сделки — отношения, которые строятся на признании вашей экспертизы в данной отрасти, услуге или товаре.

Вакансии дня

Комментарии