Цифровая трансформация и забота о сотрудниках — какие проекты вышли в финал Премии HR-бренд 2021

⏱ Время прочтения — 18 минут

Каждый год hh.ru оглашает список победителей Премии HR-бренд. В этом году мы приняли решение перенести церемонию награждения лучших HR-проектов на осень. Однако финалисты уже известны— это компании, за HR-проектами которых стоит следить, чтобы быть в тренде и вдохновляться их визионерским видением. Есть в этом списке и «ветераны» — те, кто каждый год находит новые подходы, инструменты, формы для воплощения самых креативных HR-идей для достижения конкретных бизнес-результатов, и новые имена. Несмотря на разность отраслей, размеров бюджетов и задач, объединяет их гораздо больше, чем звание лучших в своих номинациях. Как показал второй год пандемии и непрекращающихся коронавирусных волн, эти компании способны на реальный результат, как бы ни штормило на рынке при ограниченных возможностях, а это в нынешних реалиях особенно ценно и важно.

В этом году мы решили посмотреть на 54 проекта, вышедших в финал Премии, сквозь призму восприятия экспертов — профессионалов, чьи имена знают и уважают в HR-сообществе. По ним судим о том, что уже вошло в историю HR, где главной проблемой была нехватка кадров и чего ждать от будущего. Напомним, список финалистов сформировался, исходя из оценок экспертного совета. Причем сами номинанты влияли на то, кто войдет в состав совета и жюри. Каждая компания могла порекомендовать того самого идеального судью из HR-мира, которому она доверяет. Более подробно о механике рассказала Нина Осовицкая, идейный вдохновитель Премии, директор Бренд-центра hh.ru.

В экспертном совете есть представители компаний, которые сами являются номинантами Премии HR-бренд. Такова профессиональная среда — лидеры выходят с лучшими проектами и они же являются признанными авторитетами в своей сфере. Разумеется, они не могут оценивать ту номинацию, в которой принимает участие их проект. Мы распределяем номинации между экспертами таким образом, чтобы исключить любой конфликт интересов.

У каждого проекта — своя номинация. За нее отвечал круг экспертов из 6–8 человек. Правда, о командной оценке речь не идет — каждый HR-эксперт самостоятельно определял ценность проекта по шкале от 0 до 1 балла, где 1 балл давал шанс на выход в финал, а 0 баллов требовали написать веское обоснование, чего же все-таки не хватило для победы на первом этапе. Критерии оценки известны всем — и участникам экспертного совета, и членам жюри, и номинантам. В приоритете актуальность замысла проекта, современность методов его реализации и эффективность.

Да, это не алгоритм, не математическая модель, это субъективная экспертная оценка. Но для нас как для организаторов очень важно, что в состав экспертного совета и жюри Премии входят самые авторитетные представители HR-сообщества.

И еще немного деталей, чтобы процесс оценки был более понятным и прозрачным не только для непосредственных участников Премии, но и для тех, кто следит за развитием событий: количество финалистов в каждой номинации пропорционально количеству участников. Рассмотрим на конкретном примере: если на номинацию «Мир» подадут больше заявок, чем на «Федерацию», то и финалистов в этой категории будет больше. Но, как признают сами эксперты, объективно достойных проектов с каждым годом становится всё больше, а победитель только один, поэтому статус финалиста Премии — это уже высокий результат, признание проекта российским HR-сообществом.

Следующий шаг — оценка проектов финалистов членами жюри, а осенью 2022 года страна узнает своих HR-героев.

Итак, представляем финалистов Премии HR-Бренд 2021.

Победители в специальных номинациях будут объявлены на торжественной церемонии Премии HR-бренд, их выберет экспертная комиссия, сформированная партнерами Премии:

• «Аналитика в HR» — специальная номинация от партнера X5 Group;
• «Культурная эволюция» — специальная номинация от партнера «Норникель»;
• «HR по другим правилам» — специальная номинация от партнера Tele2;
• «HR Tech трансформация» — специальная номинация от партнера ГК «Т1»;
• «Равные возможности» — специальная номинация совместно с партнером РООИ «Перспектива».

Общий уровень проектов номинантов и финалистов

«HR-специалисты научились мыслить категориями KPI, оцифровывать свою деятельность, проводить исследования, данные которых можно использовать для аргументации значимости проделанной работы. Они понимают свою роль в компании, и это заметно по уровню нынешних проектов, по описанию достигнутых результатов, — говорит Нина Осовицкая. — В номинации “Федерация” очень сильные проекты порой не выходят в финал просто потому, что конкуренция очень высока».

Ограниченные бюджеты и новые подходы к решению привычных HR-задач — то, что выделили почти все эксперты при оценке проектов в разных номинациях. Речь идет не только о точечных программах, направленных на одну конкретную «боль» в работе HR-специалиста (и спойлер — чаще всего это подбор), но и о масштабных проектах, охватывающих работу в компании, целые отрасли, сообщества. Всё более ощутима прямая связь между бизнесом и HR-функцией, на первый план выходит смысл.

Прямая речь: комментарии экспертов

Уровень достаточно высокий, всё больше проектов направлено на устойчивое улучшение жизни и повышение благополучия как сотрудников, так и общества.

Интересных проектов в этом году много, но есть и элемент однообразия — зачастую всё строится вокруг организации удаленных рабочих мест и отладки дистанционного управления, поэтому инструменты используются более-менее одинаковые.

В кризисные времена сложно сохранить бизнес прибыльным, расходы сокращаются, запуск новых проектов и программ откладывается. Поэтому в период пандемии многие компании работали с ограниченными бюджетами. Приятно видеть, что, несмотря на непростую экономическую ситуацию, всё же были реализованы интересные проекты. Они актуальны и откликаются мне как директору по персоналу. Некоторые из них я бы хотела реализовать в своей работе, потому что понимаю, какой положительный эффект они дадут компании.

Я увидела комплексные, интересные и глубокие проекты. Очень сложно было выбирать между точечными программами, которые отлично сделаны, и масштабными решениями для бизнеса, затрагивающими автоматизацию HR-процессов, обучение сотрудников. Объединяют их высокое качество проработки и в большинстве случаев — прямая связь с бизнесом. Судя по тенденции последних лет, качество и реализация проектов будут расти и дальше. Также отмечу открытость — комьюнити смело делится опытом. Полезно. По-настоящему.

В целом заметно, как компании от года к году совершенствуют подход к подготовке к участию в премиях. В заявках есть презентации, видеоролики, описаны не только достижения в рамках реализованных проектов, но и цифры, влияющие на развитие и повышение узнаваемости бренда работодателя и компании в целом.

Уровень проектов в Премии HR-бренд неизменно высокий. Речь идет о качестве, сложности проектов, умении их подавать. Есть разовые интересные мероприятия и инициативы в обучении, подборе, вовлечении персонала, но встречаются проекты, которые являются результатом большой, системной и многолетней работы, например изменение культуры или выстраивание системы карьерного роста.

Главный тренд 2021 года в HR

Цифровизация проникает во все направления работы компаний, нередко именно HRD становится лидером цифровой трансформации бизнеса. Это подтверждает и Нина Осовицкая, директор Бренд-центра hh.ru, причем не обязательно за работу с персоналом в самой прогрессивной компании будет отвечать самый прогрессивный представитель HR, ровно как и наоборот.

Внутри отраслей появляются свои цифровые лидеры. При этом важна привязка не столько к отрасли бизнеса, сколько к цифровому капиталу компании — как выстроены процессы, какие инструменты применяются в работе, насколько все эти возможности используются сотрудниками. Этот тренд еще долгое время будет драйвером развития разных отраслей и рынков.

Кроме того, всё больше размываются профессиональные компетенции самого HR-специалиста — заметно влияние ИТ, маркетинга, PR. Неопределенность заставляет HR-менеджеров думать о новых целевых аудиториях, источниках привлечения кандидатов, возможностях быть с сотрудниками на одной волне здесь и сейчас, а не там и тогда.

Прямая речь: комментарии экспертов

HR усиливает взаимодействие с внешними стейкхолдерами и выходит за пределы своих традиционных функциональных обязанностей. Дейв Ульрич называет это «HR from the outside in». Проекты направлены на локальные сообщества в регионах присутствия компаний, например на развитие системы образования, ориентированы на нестандартные для компаний целевые аудитории, например детей, которые станут потенциальными кандидатами на работу через 10–15 лет. Это свидетельствует об усилении фокуса на долгосрочное, устойчивое развитие. Также показательно, что HR-функция всё больше вовлекается в процессы, связанные с производством, маркетингом, другими операционными областями. Это предъявляет новые требования к компетенциям HR-специалистов.

Стремление уйти в цифровизацию всегда должно быть обосновано для каждого предприятия: зачем это нужно делать нам и почему именно сейчас?

Большинство проектов в номинации «Мир» направлены на обучение персонала, формирование кадрового резерва, запуск корпоративных университетов. В условиях пандемии многие компании перешли на онлайн-обучение, запустили LMS, учитывая новые форматы работы и ограничения для проведения очных тренингов.

Тренд номер один — автоматизация процессов, в центре внимания находится сотрудник, поскольку это ключевой ресурс для достижения целей компании. Заметен осознанный подход к работе с вовлеченностью и корпоративной культурой в целом.

По проектам чувствуется ориентация на рекрутмент, потому что существует дефицит квалифицированного персонала, с одной стороны, и невозможность использовать традиционные инструменты поиска кандидатов — с другой. HR постепенно сращивается с маркетингом и PR.

В номинации «Малый бизнес» особенно хочется отметить интересные технологические проекты для решения задач бизнеса, в том числе с применением искусственного интеллекта.

ИТ-компании ориентируются на формирование сообществ — так удается закрывать вакансии на высококонкурентном рынке. Представители других отраслей в большей степени заняты настройкой HR-процессов, касающихся адаптации, мотивации персонала, people аналитики.

Нехватка сотрудников, которую начали остро ощущать на себе все компании, обусловила главный тренд, определила основной фокус HR — удержание сотрудников. Также появились интересные экопроекты.

Прогнозы на будущее исходя из оценки проектов

С одной стороны, экспертам сейчас трудно делать какие-то прогнозы, с другой — есть очевидные тренды, которые просто так не уйдут в небытие. Достаточно вспомнить пандемийный период, который тоже оказался для многих довольно кризисным временем. Изменились привычные представления о работе. Компании задумались о том, как важна обратная связь, каким образом мотивировать сотрудников на удалёнке и как управлять эффективностью. Сейчас у людей есть очевидная потребность в поддержке, и, по мнению Нины Осовицкой, часть работодателей будут готовы ее предоставить.

Компании помогают сотрудникам в тех направлениях, которые непосредственно не связаны с их работой, например, речь может идти о здоровье, финансах. Логика проста — если человек здоров, у него всё хорошо в финансовом плане, значит, у него будет меньше причин для тревог, он как сотрудник будет эффективнее. Разумные компании поддерживают людей, чтобы использовать их потенциал и таланты на сто процентов. Пандемия создала множество источников стресса, выросла неопределенность, и работодатели сделали правильный акцент на здоровье людей, как физическом, так и ментальном. Психологическая помощь стала неким трендом, который в новом времени может стать нормой.

И с этой оценкой соглашаются многие эксперты Премии HR-бренд.

Прямая речь: комментарии экспертов

Будет набирать силу тренд well-being. Уже сейчас есть проекты, когда реализуются не отдельные инициативы, а разрабатывается единая стратегия well-being, которая становится частью стратегии компании. Пандемия значительно изменила привычные представления о работе: многие компании навсегда перешли на гибридный или удаленный формат, что отвечает требованиям многих сотрудников и кандидатов, которые не хотят возвращаться в офис на полный рабочий день. Перед компаниями встает задача организации баланса работы и личной жизни, повышения вовлеченности сотрудников, работающих удаленно, и она решается путем реализации эффективной well-being стратегии. Автоматизация процессов позволит сотруднику и компании формировать аналитику, отслеживать активность людей, получать от них обратную связь. Всё это необходимо, чтобы оценить эффективность программ, внести корректировки, развивать популярные у сотрудников инициативы и отказаться от малоэффективных.

Вопрос, который я последнее время не могу не задавать: есть ли в проекте социальная составляющая? Какие ценности, смысл он транслирует? Способствует ли этот проект улучшению мира? Американская киноакадемия объявила, что в 2024 году на премию Oscar в номинацию «Лучший фильм» будут номини­роваться только инклюзивные филь­мы, отвечающие Inclu­sion Requirements for Oscars. Меняется парадигма мышления. Основная целевая аудитория проектов, которые мы делаем для развития бренда работодателя, — это молодые люди поколений Y и Z. При выборе работы они обращают внимание на то, какие ценности реализует компания, какой делает социальный вклад в окружающий мир. Тем более сейчас, в такое сложное время, этот тренд будет только набирать обороты.

Думаю, что сохранится тренд на цифровизацию всех HR-функций, автоматизацию процессов, бизнес рано или поздно начнет использовать предиктивные модели.

Вопрос про будущее для меня очень сложный, учитывая экстренные изменения в экономике и мире. Если судить по проектам, сохранится тренд заботы о сотрудниках, будут создаваться такие условия труда, которые позволят демпфировать стрессовые моменты.

Если говорить о развитии бизнеса, то необходимо обучать джунов и действующих сотрудников, поскольку дефицит готовых профессионалов в какой-то мере сохранится в определенных отраслях.

На примере проектов прошлого года можно отметить старания компаний создать комфортную психологическую атмосферу. По ощущениям, сейчас этот тренд отойдет на второй план и будет поддерживаться только у очень стабильных, благополучных компаний. Остальные будут ориентироваться на базовые потребности — сохранить людей и уровень зарплат.

Полагаю, что трендами на ближайшие несколько лет будут удержание сотрудников, работа с разными поколениями и элементы well-being (ментальное и физическое здоровье).

Учитывая текущую реальность, многие тренды могут измениться. Выстраивание бесперебойной работы в сложной кризисной ситуации — то, что сейчас действительно актуально.

Какие особенности и закономерности прослеживаются в отраслях

В тех отраслях, где подбор оказался наиболее сложным, уровень креатива традиционно выше. Однако всех номинантов объединяет системный подход к работе — и это важно.

Большинство экспертов говорят не столько об отраслевых различиях в проектах, сколько об общем фокусе на обучении сотрудников, формировании кадрового резерва и института амбассадорства.

Еще один акцент в работе HR-специалистов сегодня — обучение. Если раньше одна часть компаний активно занималась развитием сотрудников, формируя основу для будущего, а другая искренне считала, что это им не нужно, поскольку на рынке труда хватает готовых специалистов, теперь все осознали, что нельзя быстро и дешево нанять суперквалифицированных людей. Расширились форматы, подходы к обучению. Раньше упор делался на hard skills, сейчас развивают гибкие, управленческие навыки, мультикомпетенции.

Прямая речь: комментарии экспертов

Отмечаем сложности привлечения, вовлечения, развития и удержания ИТ-специалистов в условиях высокой конкуренции на рынке. В малом бизнесе в условиях дефицита ресурсов и небольших бюджетов на старте компании уделяют большое внимание этим важным вопросам. И это позитивный момент.

ИТ-компании из-за нехватки специалистов становятся тренд-сеттерами в области HR. Раньше это был ретейл, но сейчас ситуация изменилась.

Чем больше компания, тем больше она вкладывается в обучение и развитие карьеры сотрудников. Приятно, что компании выступают в роли кузницы собственных кадров и драйверов отраслей.

Крупные FMCG компании для привлечения кандидатов стали чаще использовать программы стажировок. Молодые люди приобретают опыт работы в крупных компаниях, а сотрудники учатся работать с молодым поколением, могут взглянуть на текущие процессы по-новому и пересмотреть их. Выигрывают обе стороны.

Для повышения узнаваемости HR-бренда работодатели используют амбассадоров: сотрудников обучают, как правильно размещать информацию о жизни в компании в интернете, как делать посты и отслеживать их эффективность, как работать над собственным брендом. В настоящее время многие кандидаты приходят из соцсетей, поэтому правильное позиционирование компании как работодателя играет большую роль в процессе привлечения соискателей.

Что в приоритете при оценке проектов

Есть понятные критерии, которых придерживались все эксперты, оценивая номинантов Премии HR-бренд. Но нельзя отрицать и влияние других факторов, которые неизбежны при сравнении проектов в одной и той же номинации. И дело не в огромных бюджетах на реализацию или в великом замысле покорить мир.

Прямая речь: комментарии экспертов

Для меня всегда важны охват и вовлеченность сотрудников, реалистичность бюджета и, безусловно, экономический эффект, каков он — долгосрочный или краткосрочный. И это не считая инновационности, конечно.

Я смотрю влияние проекта не только на бизнес компании, но и на отрасль в целом, насколько он может тиражироваться в других компаниях.

На протяжении многих лет я принимаю участие в оценке проектов, ключевые характеристики остаются неизменными: интересные проекты всегда продиктованы актуальными запросами бизнеса, в таких проектах есть четкое понимание полезности, описаны конкретные шаги и результат. Проекты «со звездочкой» решают не только насущные проблемы, но и выходят на уровень ценностей и смыслов: помогают сотрудникам и сообществу в целом, создают настоящую крепкую культуру.

Какие отрасли бизнеса относятся к визионерам в HR в 2021 году

При ответе на этот вопрос все эксперты Премии HR-бренд были едины — это ИТ и банковский сектор, те самые отрасли экономики, которым не хватало кадров во время пандемии, и ситуация с каждым днем только усугубляется. Это заставляет HR-специалистов выходить за привычные рамки подбора, мыслить более масштабно и неординарно.

Прямая речь: комментарии экспертов

Если в прошлом десятилетии тон задавали FMCG компании, то в 20-е годы на первый план выходят ИТ-компании, банки, маркетплейсы и другие ведущие игроки цифровой экономики. В этих отраслях самый высокий уровень конкуренции, соответственно, требуются сотрудники, которые обладают уникальными компетенциями и способны эффективно создавать и выводить на рынок инновационные продукты. Поэтому работодатели в этой сфере предлагают наиболее интересные технологии работы с HR-брендом и являются визионерами.

Люди мыслят шире, чем одна отрасль, эта тенденция прекрасна.

Компании из отраслей ИТ и телекоммуникаций реализовали инновационные проекты, которые еще не так широко используются на рынке. Это свежий способ привлечь внешнюю аудиторию, сформировать комьюнити, сделать более узнаваемым бренд работодателя на непростом рынке труда, когда ситуация становится всё сложнее. Появляется всё больше продуктов, позволяющих отслеживать и анализировать продуктивность сотрудников, работающих дистанционно. С другой стороны, очень хотелось бы увидеть результаты, как программа повлияла на вовлеченность и снижение текучести кадров.

Как выглядит финалист Премии HR-бренд — портрет компании

Мы не спрашиваем, как выглядит идеальная HR-вселенная. Потому что все мы знаем, что в ней компании вкладывают инвестиции в людей, сотрудники отвечают взаимностью и приносят максимальный результат. Там проекты реализуются на раз, они эффективны, инновационны и приносят максимальную пользу бизнесу и работникам. Есть лишь один недостаток — ее не существует. Именно поэтому мы попросили экспертов сосредоточиться на реальных особенностях, которые могут выделить компанию или проект из сотен других. Кстати, Нина Осовицкая отмечает, что самые выигрышные проекты всегда видны уже на первом этапе оценки. Если никто из экспертного совета не поставил проекту 0 баллов, то очень велика вероятность, что он войдет в число победителей. Это не константа, но чаще всего мнения HR-профессионалов сходятся.

Прямая речь: комментарии экспертов

Это относительно небольшая компания, которая инвестирует в технологии, обучает персонал, работает с вовлеченностью, активно делится своими знаниями с другими участниками рынка. Разумеется, с большими бюджетами любые идеи воплощать легче, поэтому мои симпатии на стороне тех, кто надеется, в первую очередь, на себя.

У проекта есть четко обозначенная цель, над ним работает команда, в процессе реализации применяются современные технологии, есть эффект и позитивная статистика, обратная связь участников.

Это компания, которая фокусируется на разработке новаторских решений на основе сбора идей от тех же сотрудников. Есть пример: сначала в компании был предложен конкурс на лучшую идею, победила та, что работает в разных направлениях. Для небольшой компании это прорывной подход.

Единого портрета финалиста нет по нескольким причинам. Компании различаются по возможностям инвестирования в HR, индустриям, степени зрелости. Понятно, что первые игроки рынка могут позволить себе показывать флагманские проекты с высокой инвестиционной составляющей, для остальных компаний такой уровень еще впереди. Поэтому изучать проекты нужно очень внимательно с фокусом на оригинальность решения, на системность подхода.

Три слагаемых успеха проектов финалистов Премии 2021 года

Пожалуй, это самый субъективный вопрос при оценке любых проектов, потому что понимание критериев успешности у каждого свое. Но все эксперты отметили, что при подаче заявки нужно думать не только о внутреннем содержании, но и о форме — о том, каким проект увидят члены жюри.

Прямая речь: комментарии экспертов

Оценивая или подавая свой проект на любую профессиональную премию, я задаю себе три вопроса. В чем уникальность проекта? В нем должна быть инновация: в технологиях, креативной идее или способах продвижения. Что-то, что отличает его от остальных. Бизнес-эффективность проекта? Он должен решать конкретные задачи бизнеса и желательно за меньший бюджет. Например, закрыть N-ное количество вакансий разработчиков или специалистов любых других направлений, которые сейчас необходимы компании, при стоимости лида «х» рублей. На каком уровне реализован проект? То есть насколько профессионально реализованы креатив, продакшн, медиастратегия и другие составляющие проекта.

Первое — прямое влияние на бизнес-результаты. Второе — использование цифровых технологий. Третье — связь с ESG-повесткой и поддержание устойчивого развития.

Стремление отдавать и делиться, умение думать, воплощать идею понятным и рассчитываемым образом.

Важна актуальность для компании и рынка, тогда этот проект могут и захотят повторить другие компании. Эффективность по достигнутым показателям, принимая во внимание использованные ресурсы и бюджет. Инновационность, когда компании находят новые решения и подходы, которые широко не использовались ранее на рынке.

Правильно поставленная цель, согласованная с бизнес-результатами, конкретные метрики для ее измерения, а еще — креативность в реализации.

Они сформулированы организаторами Премии, и я с ними полностью согласна. Проект должен быть актуален в сегодняшних реалиях, влиять на бизнес-эффективность, способствовать развитию имиджа компании, и, конечно же, для качественной его реализации должны подключаться актуальные инструменты.

Хотелось бы также включить такие критерии, как влияние на рынок, когда проект становится флагманским для всей отрасли и затем масштабируется в других компаниях, креативность и эффективность для всей компании, поскольку HR — партнер для бизнеса, а не вещь в себе.

Если провести аналогию с конфетой, то нужно заниматься и начинкой, и оберткой проекта! Первое — это содержание проекта, ясность целей, актуальность для текущего момента. Я бы рекомендовала не только позиционировать «успешные успехи», но и честно описать трудности и ошибки. Это всегда повышает градус честности и доверия к номинанту. Второе слагаемое — обертка. Номинантам нужно помнить, что члены жюри одновременно просматривают большое количество заявок, и хорошее оформление много значит для формирования нужного впечатления. Мои советы такие: протестируйте видео и презентационные материалы на людях, которые ничего не знают о вашем проекте. Дайте им всего 10 минут на знакомство с вашими материалами. Они сразу поймут вашу идею? О чем проект? Схватят ключевые посылы, которые вы пытались транслировать? Если нет, заявку нужно доработать.

Эту идею поддержала и Нина Осовицкая, идейный вдохновитель Премии:

Хотелось бы обратить внимание номинантов на правильное позиционирование проекта — на «упаковку». На это нужно выделять время и ресурсы. Уровень проектов, качество их реализации очень сильно выросли, но маркетинговая составляющая является зоной развития практически для всех HR. И не все осознают важность этой работы. Каким бы классным и прорывным ни был проект, никто не оценит его по достоинству, если правильным образом его не презентовать. Те компании, которые делают видеоролики, где четко подсвечивают сильные стороны проектов, уникальные компоненты, инновационность, значимость, всегда будут в плюсе. Живые эмоции, правильно поданные факты, общая концепция и структура — это очень важно. Если есть возможность, в рабочую группу стоит привлечь коллег из маркетинга, PR и попросить их помощи в создании креатива.

И пожалуй, главное слагаемое успеха при реализации любого проекта — команда. Все финалисты Премии HR-бренд вне зависимости от масштабов и уровня развития бизнеса, различий и общностей — одна большая команда, которая в самые непростые времена первой адаптируется в новых реалиях, не боится смелых решений и поддерживает не только людей, но и бизнес. Верим — будущее за этим.